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远山采舫——小知识

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危机管理

作者:admin  时间:2003-06-01  浏览数:0

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    在充满变数的商业社会中,危机管理已成为企业管理的重要一环。美国《危机管理》一书的作者菲特普曾对财富500强的高层人士进行了一次调查,高达80%的被访者认为,现代企业不可避免地要面临危机,就如人不可避免地要面对死亡。14%的人则承认自己曾面临严重危机的考验。

    20022月,日本渔船被美国核潜艇撞沉后,时任首相森喜朗在得知该消息后没有立即返回官邸处理善后,而是继续打高尔夫球,5个小时后才返回办公室,结果招致全国上下一片骂声。1999年,可口可乐公司在欧洲先后遭遇食物中毒和包装瓶带霉菌事件,但公司在处理问题时行动迟缓,对消费者的态度缺乏诚恳,引来欧洲一片讨伐之声。强生公司被氰化物污染的胶囊引发一系列死亡事件后,公司迅速回收了3100万个胶囊,并重新设计包装,通过各种媒介大作广告,公众的不满逐渐平息,公司不仅挽回了声誉,还提高了在消费者心中的地位。可见,错误的估算局势,只能使危机恶化,而做好危机管理,则能收获危机中潜在的成功机会。那么,企业应该如何进行危机管理呢?

    未雨绸缪。这个道理虽然简单,但临阵抱佛脚的企业并不在少数。企业平时应对自己的所有产品和相关信息有通盘的了解,洞悉危机发生的潜在因素,然后列出危机评估表,将可能发生的危机按重要性依次排列,并做好相应对策。国外很多企业设有专门的危机处理小组,小组成员由公司内部人员及外部顾问,这些成员必须提供24小时的联络方式,确保在危机爆发后成员间能形成顺畅的通讯网,每个人适时扮演相应的角色。

在做准备工作时,企业应预先确定危机时的发言人,这个人可以是总裁、CEO或对危机最为了解的人。他应具有相当的沟通能力,以便在最短时间内建立可信度和权威感,在第一时间传递出最适当的讯息。

    迅速反应。危机一旦爆发,往往伴随着行政部门和新闻媒体的介入,此时企业必然处在外界的一片指责声中,按兵不动或采取鸵鸟政策都是大忌,唯一的办法是由发言人以最短时间发表坦诚的声明,承诺将迅速对危机进行处理,并及时对外通报。此时企业必须认识到,只有诚恳的态度才是挽救企业的唯一途径,傲慢无礼或推诿责任只能招致外界的更大反感。至于事件的真相到底如何,应在随后进行调查。

    "说真话,赶快说"。在危机管理时必须注意,一定要在被"揭发"之前把企业所掌握的真相老老实实地公之于众,也就是要"说真话,赶快说"。因为一旦外界通过别种手段了解到某些事实真相,将会使企业陷于非常不利的局面。三菱汽车频发的事故引起舆论警觉后,又爆出该公司23年来蓄意隐瞒客户投诉的消息,结果三菱被迫在全球范围内召回近百万辆问题汽车,在蒙受巨大经济损失的同时,也失去了消费者的信任,而这种损失无法用金钱估算。

危机处理小组全面介入。在进行坦率表态后,企业应立即责成危机处理小组全面细致地调查事件的前因后果。时间和公开化仍是此阶段的要素,如果有必要,甚至可以每天向外界宣布调查的进展情况。

    第三方协助调查。在危机处理小组全面介入时,最好邀请公证机构或权威人士辅助调查,以赢取公众的信任。事实证明,在很多情况下,权威的介入将对危机处理起决定性作用。雀巢公司的"奶粉风波"恶化后,成立了一个由10人组成的专门小组,监督该公司执行世界卫生组织规定的情况。这些人中有著名医学家、教授、大众领袖乃至国际政策专家。此举大大加强了公司在大众心中的可信性。

    做好善后工作,尽快挽回声誉。企业发生了事故,必须承担起相应的责任。去年福特为凡士通(Firestone)的问题轮胎名声大受影响。为挽回损失,公司耗资350万美元在全美200多家知名网站上刊登了一则告示:"有关凡士通轮胎一事,请点击福特的正式新闻主页。"主页上介绍了更换轮胎的地址、公司新闻公报以及联系方式。福特这则广告所传达的信息是:请相信我们的努力,一切问题都可以得到解决?quot;调查显示,广告刊出后的头7天,点击率达到5000万次。虽然福特因轮胎事件声誉受损,但随后进行的大规模的广告活动至少证明它是一家负责任的企业。

    正如人们常说的,越是在危机时刻,才越能昭示出一个优秀企业的整体素质和综合实力。只要采取诚实、坦率、负责的态度,就有可能将危机化为生机。

 

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